website conversie tips

Website Conversie Tips

Online Marketeers hebben steeds meer middelen om bezoek naar hun website te genereren: naast de traditionele banners en buttons, zien we nu grote ontwikkelingen met zoekmachine marketing (SEM, bijvoorbeeld via Google Adwords), e-mail marketing, zoekmachine optimalisatie (SEO), viral marketing, mobile marketing, RSS-marketing, game-vertizing en vele andere vormen.

Maar meer mensen op je website betekent niet automatisch ook meer verkopen of inschrijvingen (lees: conversie). Hieronder een kort overzicht van de zaken die er toe doen om bezoekers op de website te laten converteren. Of dat nu een inschrijving voor een nieuwsbrief is, de aankoop van een mobiele telefoon, een afspraak met de hypotheekadviseur of het lezen van een voorlichtingstekst.

We hanteren hierbij het veel gebruikte "5-K Online Marketing Model", waarbij het koopproces wordt ingedeeld in vijf stappen:

Komen: hoe zorg ik er voor dat mensen naar mijn website komen (traffic)?
Kijken: hoe laat ik ze rondkijken en bepaalde websiteonderdelen bezoeken?
Kiezen: hoe laat ik ze producten / diensten bekijken en vergelijken?
Kopen: hoe zorg ik er voor dat ze het product of de dienst kopen?
(terug)Komen: hoe laat ik bezoekers terugkomen?

Maar nu de Do's en Dont's van Website Conversie:

1. Komen

Gebruik Google Adwords (Search Engine Marketing). Dit is een erg meetbare en(kosten)effectieve manier om gericht bezoekers naar de site te sturen. Zorg er wel voor dat de opgezette campagnes goed worden gemanaged. Schrijf goede advertenties en zorg voor speciale 'landing pages' die aansluiten bij de campagne.
Zorg er voor dat de site geoptimaliseerd is voor zoekmachines (Search Engine Optimization). Schrijf goede teksten, volg de W3C Guidelines voor correcte site codering, wees terughoudend met teksten in afbeeldingen, gebruik geen slechte linknamen (bijvoorbeeld die door Content Management Systemen worden gegenereerd), wees terughoudend met Javascript (of bied een non-Java versie aan), etc.
Zet al naar gelang de doelstellingen en het budget de 'standaard' online marketing tools in: banners / buttons, virals (games, video), e-mail marketing, mobile marketing, infiltratrion marketing (zie o.a. Infiltration.nl), ingame advertising, etc.

2. Kijken

Bepaal allereerst het kijkgedrag op de website met behulp van site-statistiek software. Meet o.a. het aantal unieke bezoekers, waar ze vandaan komen, hoe lang ze op de landingspagina blijven, waar ze vervolgens naar toe gaan (klikpaden), welke onderdelen het populairst zijn, waar ze het eerste naar kijken, hoe ze zoeken (browsen, zoekmachine op de site, sitemap), waar ze de site verlaten, welke browsers (en operatingsystemen, plug-ins) ze gebruiken, welke schermresoluties er voorkomen, etc. Nog geen webstatistieken? Kijk een naar de gratis oplossing van Google Analytics.

Goede Website

Tja, dit lijkt wijd openstaande deur, maar hoeveel websites zijn er niet die alleen met MS Internet Explorer 6 bekeken kunnen worden? Of waarbij het conversiemoment op een laag resolutie scherm net 'onder de vouw' valt? Of dat de content van de site niet toegankelijk is voor senioren of andere slechtzienden die de fontgrootte willen verhogen? Dat zal ons niet overkomen!

Zorg ervoor dat bij het maken van de site de richtlijnen van de W3C worden gehanteerd: correct HTML, correct gebruik van java(script)-code (in aparte files), goed gebruik van cascading stylesheets (in aparte files), browser onafhankelijkheid (ondersteuning van MS Internet Explorer, Mozilla / Firefox, Safari, mobiele devices), etc.
Volg de regels van de toegankelijkheidseisen van de W3C, in Nederland ook verwoord door Accessibility.nl, met tal van tips en tools. Naast dat de site hierdoor toegankelijk wordt voor mindervaliden, hebben bij de meeste aangeraden punten ook niet-mindervaliden baat.
Bijkomende voordeel is dat Google bovenstaande twee punten bij het indexeren van de site ook essentieel vindt, zodat stap 1 van de optimalisatie van de site voor zoekmachines meteen al is uitgevoerd.
Vraag een webbureau bij offerteaanvragen of zij aan bovenstaande regels kunnen voldoen: elk gerenommeerd bureau zou dit zonder meerkosten moeten kunnen uitvoeren, dit zou een onderdeel wat hun core-competentie moeten zijn.
Er zijn veel tools om zelf te controleren of een site correct en gebruikersvriendelijk is, bijvoorbeeld de Web Developer toolbar van Firefox waarbij je ongeveer elk technisch onderdeel van je site kunt controleren.
Volg de drie T's: Test, test en nog eens test! Investeer in het gebruikersvriendelijk maken van je website, deze investering wordt namelijk dubbel en dwars terugverdient! Zet in een vroeg stadium experts in, laat prototypes al testen door de beoogde doelgroep, doe een techniektest (ook performance!) en voer altijd een usabilitytest uit op de gebouwde site.
De gebruiker is de klant, investeringen daarin zullen zich terugverdienen in meer verkopen, meer leads en meer loyaliteit...

Doel van de site duidelijk?

Zorg er voor dat het doel van de site duidelijk is. Geef een duidelijk 'mission statement' waarin uitgelegd wordt wat het doel van de site is en vooral: wat je er kunt doen. Ga er nooit van uit dat men wel weet waarvoor de website is. Hoewel iedereen MacDonalds kent, kun je op www.macdonalds.nl toch echt niet online een hamburger bestellen...
Tip: combineer de USP's van jouw organisatie in een korte uitleg op de homepage met wat je op de site kunt doen. Zoals bij de www.NEN.nl website: "NEN is hét kennisnetwerk van normen en regelgeving. Via deze website zijn alle in Nederland toegepaste normen voor u toegankelijk."
Zorg voor duidelijke URL's en linknamen. Ook zoekmachines zijn daar blij mee. Let er ook op dat bij het bookmarken een duidelijke omschrijving wordt meegegeven aan de paginanaam (dus niet: 'Home') en indien mogelijk een icoon.
Maak een logische en duidelijke doelgroepeningang. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld categorieën (zakelijk, prive, pers), fases (nieuwe bezoekers, vaste klanten), leefstijlen (op zoek naar koopjes, jong), de bijdrage aan de business case (eenmalige kopers, herhaalkopers, 'big spenders'), bron of moment van bezoek (via google, banner; 's ochtends, weekend).
Zorg dat vormgeving en branding aansluit bij het doel van de site en bij de offline communicatie.

'Stickyness'

De site moet bezoekers vasthouden: dit wordt ook wel 'stickyness' genoemd.

Zorg voor een 'Tone of voice' die aanluit bij de doelgroep.
Gebruik aantrekkelijke en effectieve visuals die aansluiten bij het doel en de organisatie. Wees terughoudend met stock-fotografie en probeer origineel te zijn. Dus gebruik in plaats van een gezicht van een stock-CD, eens het gezicht van de echte adviseur waar men een afspraak kan maken.
'Content is King': besteed veel tijd aan correcte, up-to-date en op de doelgroep aangepaste content. Denk ook aan 'user generated content' zoals recenties en weblogs.
Zet alle zaken die met de core business te maken heeft ook op de homepage en verstop ze niet alleen onder navigatie-elementen op vervolgpagina's.
Gebruik het juiste niveau van productdetaillering: begin op het hoofdniveau met net genoeg informatie om de bezoeker te interesseren. gebruik hiervoor USP's, prijzen, productafbeeldingen, korte beschrijvingen, etc. Geef dan de mogelijkheid om door te klikken naar meer details. Wees daarin niet te zuinig: zowel gebruikers als zoekmachines vinden veel relevante content over een onderwerp / product erg prettig. Geef op detailniveau bij grote hoeveelheden informatie de kans op het te printen of als PDF te downloaden.
Zorg er voor dat het stramien van de site aansluit bij het doel: een online catalogus dient ook zo vormgegeven te zijn.
Gebruik heldere navigatie, zodat met weet waardoor men kan doorklikken en wat de site te bieden heeft. Maak de site niet te diep (vuistregel: met drie keer klikken bij het einddoel), maar ga vooral af op voor de hand liggende klikpaden, de zogenaamde 'scent of information' regel. Geef de gebruiker meerdere ingangen naar dezelfde ingang: browsen, zoeken in de site, sitemap, meerdere ingangen op de homepage en vervolgpagina's, via een productvergelijker, door het direct intikken van een productnummer, via producteigenschappen, etc. Wees terughoudend met kleurcoderingen en ikonen voor navigatiedoeleinden: de meeste bezoekers komen niet vaak genoeg op een site om dat te onthouden. Houdt er ook rekening mee dat veel bezoekers binnenkomen via een zoekmachine en vaak niet op de homepage: zorg er dan voor dat men snel weet waar men zich in de site bevindt. Dat kan bijvoorbeeld via highlighten in de navigatie en subnavigatie, via breadcrumbs of nog beter: speciale zoekmachinelandingspagina's.
Herhaal belangrijke links ook op de homepage en belangrijke vervolgpagina's: niet iedereen volgt de hoofdnavigatie. Heel goed werken lijstjes met links op de site met daarin bijvoorbeeld "Meest gezocht", "Meest gekocht" en "Handige Links". Denk aan een lijst met alle dingen die je echt kunt doen op de site: alle interactieve elementen, zoals bestellen, vergelijken, berekenmodules, configuratietools, zoeken in de site, chatten met de helpdesk, etc.
Zorg ervoor dat de site snel is. Bezoekers hebben de neiging om na lange wachttijden (we praten hier over seconden!) weg te klikken om bijvoorbeeld een nieuwe zoeklink te proberen. De snelheid geldt met name ook voor de interactieve elementen op de site, omdat die in grote mate bijdragen aan het conversieproces.

3. Kiezen

Bepaal allereerst het kiesgedrag op de website met behulp van site-statistiek software. Meet o.a. het gebruik van vergelijktools of adviesmogelijkheden op de site, het lezen van (detail)productinformatie, productreviews, het heen- en weerklikken naar verschillende producten en het wijzigen van de inhoud van het boodschappenmandje. Maar ook waar bezoekers de website verlaten hebben en of ze weggaan met een gevulde winkelmand.

Assortiment

Laat zien wat er te vinden is op de site, verberg het niet. Plaats producten en dienstbeschrijvingen in het contentvlak op de homepage.
Laat ook zien dat er iets te kiezen valt. Maak lijsten met alle producten / diensten die op de site gevonden kunnen worden. Gebruik drop-downs met alle producten indien het er erg veel zijn. Communiceer duidelijk productcategorieën en de inhoud daarvan, liefst met voorraden, zoals "Nog meer dan vier plekken beschikbaar voor deze opleiding."
Laat zien dat de producten ook online beschikbaar zijn. Gebruik bijvoorbeeld aanwijzingen als "alles in voorraad", "direct online bestellen", "online af te sluiten", "meteen online een afspraak maken" of "direct contact met onze helpdesk".

4. Kopen

Bepaal allereerst het koopgedrag op de website met behulp van site-statistiek software. Kijk hoeveel directe verkopen (omzet, aantallen) worden gerealiseerd of leads worden afgesloten. Kijk naar de totale bestedingen (per categorie / product), maar ook welke betaalfaciliteiten worden gebruikt en of de (leverings)voorwaarden worden opgevraagd / bekeken.

Call to Action

Het lijkt een open deur: maar vraag de bezoeker om te kopen! Wees niet bescheiden, maar gebruik termen als "klik hier om te bestellen", "koop online", "bestel snel!".
Geef de conversiemomenten (bestellen, inschrijven, aanvragen) duidelijk op de homepage aan, verberg ze niet (alleen) onder de menu's en pagina's achter de homepage.
Het gebruik van 'invulboxen' voor inloggen ('mijn website', nieuwsbrief, zoeken) in plaats van linkjes naar de plek waar men dat kan doen, verhoogt sterk het gebruik van de betreffende optie.
Laat links er duidelijk uitzien als links, knoppen als knoppen, en maak relevante zaken zoals afbeeldingen altijd klikbaar.
Leg het conversieproces duidelijk uit, ook als het triviaal lijkt te zijn. Dus gebruik directieven als "Vul onderstaand online formulier in om te bestellen", Snel inschrijven voor deze training, Stap 1 van 3", "Vul uw e-mailadres in en ontvang direct online onze brochure!".

Vertrouwen / Shopping Experience

Kopen is geen rationeel proces, maar draait sterk om het nemen van beslissingen op basis van gevoelens.
Mensen kopen bij organisaties waar ze zich prettig en vertrouwd bij voelen, dus investeer in zaken die dat vertrouwen versterken: persoonlijke benadering (wie zitten er achter de site), quotes van gebruikers of vertrouwde instanties, goed design, efficiënte verkoopondersteuning, duidelijk verkoopproces, etc.
Verplaats je in de koper en bekijk de wereld vanuit de bezoekers "Buying Point of View": wat zou ik willen weten alvorens ik het betreffende product zou gaan bestellen of een afspraak zou gaan maken? Bied dus heldere informatie over voorwaarden, veiligheidsgaranties (betalen, privacy), ruilmogelijkheden, onvoorwaardelijke terugneem garantie, vraag geen overbodige (privé) informatie van koper, geef aan dat de website is erkend door gerenommeerde organisaties (zoals Thuiswinkel.org) en gebruik logo's van toegestane veilige betaalmiddelen (toegestane creditcards, iDeal, etc.).

Fulfillment Opties

Bied meerdere kanalen aan waarop men de verkoop kan afsluiten of de afspraak kan maken: via website, e-mail, telefoon, fax, post, kantoor.
Bied meerdere betalingsopties aan (en communiceer deze ook ruim voor het betalingsmoment in het conversietraject): iDeal, creditcard, acceptgiro, (eenmalige)machtiging, rembours, mobiel.
Bied meerdere bezorg,- afleverings- en afhaalopties aan.
Bied meerdere verpakkingsmogelijkheden aan: discreet, cadeaupapier, met of zonder kaartje.
Pas leveringsmomenten aan aan de beleving van de koper: levering binnen een dag indien voor 12 uur besteld, bezorging op kantoor (indien niemand overdag thuis), afhalen op postkantoor, etc.

Duidelijk Proces

Optimaliseer de gebruikte online formulieren: hier valt veel winst te behalen vanuit conversieoogpunt! Kijk naar de gebruikte labels bij de velden, uitleg bij het invullen, de gebruikte controles op de invoer en de foutmeldingen, de verschillende stappen om tot een transactie te komen en automatisering bij het invullen (bijvoorbeeld invullen adres en woonplaats op basis van postcode en huisadres).
Maak het (online)betaalproces duidelijk: welke en hoeveel stappen? Wat zijn de wachttijden voor creditcard clearing? Wat moet je doen als er iets mis lijkt te gaan? Wat moet je printen als bewijs van betaling? Wat wordt er opgestuurd?
Maak duidelijk hoe je naar de volgende stap in het proces gaat en plaats bijvoorbeeld de button om naar de volgende stap te gaan op een prominente plaats.
Toon alle kosten voordat de persoonlijke informatie ingevoerd moet worden: verzekering, betaalkosten, verzend/bezorgkosten.
Vraag alleen naar informatie die noodzakelijk is om de transactie af te ronden.
Geef na het invoeren van alle informatie en voor de daadwerkelijke (betalings)transactie een overzicht met alle gegevens over de transactie en geef de mogelijkheid om die te printen, liefst met een 'print deze pagina' knop.
Toon na afloop een bevestigingspagina en weer een die je kunt printen: dit i.v.m. een mogelijk verkeerd ingevoerd e-mailadres.
Verstuur een bevestigingsemail na de transactie (en vertel dit ook).

5. (terug)Komen

Bepaal allereerst het terugkomgedrag op de website met behulp van site-statistiek software. Kijk naar zaken als het aantal herhalingsbezoekers / herhalingskopers, het aantal registraties / inschrijvingen (profiel opbouw), de reactie op push-email en enquêtes, het gebruik van log-in / personal pages, aankopen gedaan na persoonlijke aanbiedingen en het spaargedrag (verzamelen en verzilveren).

Tevreden

Bezoekers komen pas terug als ze tevreden waren over de 'shopping experience', dus alle zaken die hiervoor besproken zijn in orde zijn.
Maak het eenvoudig om herhaalaankopen te doen of om afgebroken transacties af te maken. Gebruik daar waar mogelijk herkenning van de terugkomen. Vergelijk met de automatische login functies van Amazon.com.
Stuur persoonlijke aanbiedingen naar bestaande klanten.
Sla voorkeuren van gebruikers op, om een nieuwe aankoop te vereenvoudigen (en om het profiel te verrijken). Vergelijk met Albert.nl, waar men via de invoer van het bonuskaartnummer een overzicht van in de winkel gedane inkopen kan opnemen in het online winkelmandje en waar winkelmandjes uit het verleden zijn op te vragen, aan te passen en op te slaan, zelfs in een zelf te bepalen categorie: "verjaardag" of "kinderfeestje".

Service

Er zijn verschillende andere reden waarvoor een bezoeker terug komt en ondersteun deze:

Bezoekers komen ook terug om feedback over de aankoop / afspraak te krijgen, bijvoorbeeld gratis tips voor het gebruik of update van het gekochte,
Om online gebruiksaanwijzingen te raadplegen,
Om de veelgestelde vragen te lezen (FAQ’s),
Voor interactie met medegebruikers,
Voor klachten en retouren,
Om enquêtes/polls in te vullen,
Om in te loggen op persoonlijke pagina's voor het wijzigen van het profiel om bijvoorbeeld e-mailnieuwsbrief instellingen aan te passen of adreswijzigingen door te geven,
Om suggesties te geven (en vraag er dan ook om!).

Relatie

Het gaat er natuurlijk in de eerste plaats om, om een relatie met de gebruiker op te bouwen. Daarvoor moet je:

Luisteren en alles onthouden,
Loyaliteit belonen, bijvoorbeeld middels spaarvormen, persoonlijke aanbiedingen en 'power functies' (vergelijk het bekijken van alle pagina's van een boek bij Amazon.com, voorbehouden aan vaste kopers),
Attenderen op nieuwe relevante content / producten,
Onthouden eerdere aankopen, bijvoorbeeld via het opslaan van een standaard boodschappenlijstje of het opstellen van een wish-list,
Het bieden van voorkeurregistratie in het profiel. Zie bijvoorbeeld de Charles Tyrwitt site waar mannen de moeilijk te onthouden parameters van hun bestelde artikel kunnen opslaan; zoals boordmaat, lengte mouwen, aantal zakken, type manchetten, etc.,
Persoonlijke content en aanbiedingen op basis van eerder vertoond gedrag en persoonlijke voorkeuren.

Identificatie

Hoe herken je een terugkomende bezoeker? Er zijn een aantal mogelijkheden, met specifieke voor- en nadelen:

De mooiste en meest betrouwbare manier is natuurlijk de bezoeker zichzelf laten registreren als herkomer door in te loggen op de site. Maak dit eenvoudig op de site, door bijvoorbeeld een standaard plek te kiezen (rechtsboven op de homepage), door invulboxen te gebruiken (die extra opvallen), de mogelijkheid te bieden gebruikersnamen en wachtwoorden te onthouden en het proces om vergeten wachtwoorden te achterhalen eenvoudig te maken.
Inloggen kan gedeeltelijk geautomatiseerd worden via herkenning door cookies en IP-adressen. Zie onderstaande twee punten voor beperkingen via deze methodes. Hanteer dus hierbij de nodige veiligheidsregels en correctiemogelijkheden. Kijk bijvoorbeeld naar het proces van automatische herkenning bij Amazon.com: "Hello, Eddy Boeve. We have recommendations for you. (If you're not Eddy Boeve, click here.)" en het gegeven dat je bij transacties nog wel het wachtwoord moet opgeven ('half ingelogd' dus).
Via IP-herkenning: dit kan in zekere mate bepaalde aannames ondersteunen, bijvoorbeeld uit welk land iemand komt en welke talen aangeboden kunnen worden (in combinatie met taalinstelling van de browser). Door het gebruik van proxyservers bij grote organisaties is dit niet altijd even nauwkeurig. Ook kunnen speciale tools (geolocation, bijvoorbeeld Quova.com) gebruikt worden om te kijken in welke regio's de IP-adressen vallen.
Via Cookies. Het gebruik wordt beperkt als bezoekers regelmatig hun cookies weggooien. Ook het gebruik van een PC of laptop door meerdere gebruikers kan niet worden onderscheiden via deze methode.

terug naar onine marketing resources

Door: Eddy Boeve.

Boeken via amazon.com:

Verschijnt binnenkort